velikol.ru
1 2 ... 4 5


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ


Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный технический университет (ВолгГТУ)»


Кафедра Мировой экономики и экономической теории

Второе высшее образование


Курсовая работа

по дисциплине «Экономика организации (предприятия)»


на тему:

«Франчайзинг как форма организации предпринимательской деятельности»


Выполнила: слушатель гр. ФЭС-1.2

Кревная Д.В.


Научный руководитель: к-т экон.наук, доцент

Абрамов С.А.


Оценка за курсовую работу:


Волгоград 2007


Содержание


Введение


Глава 1 Франчайзинг: теоретический анализ

1.1 Коммерческая концессия, франчайзинг, франшиза: соотношение понятий

1.2 Виды франчайзинга

1.3 Сущность франчайзинга


Глава 2 Франчайзинг: международный и отечественный опыт

2.1 Предприятия, применяющие франчайзинг
^

2.2 Российские франчайзи

2.2 Иностранные франчайзи



Заключение


Список использованной литературы


3


6


6

12

23


28


28

30

39


49


56



Введение

С началом в России радикальных экономических реформ в отечественный экономический лексикон вошло новое, ранее не известное понятие – франчайзинг. Получило оно отражение и в гражданском законодательстве России. В частности франчайзинг закреплен в новом Гражданском кодексе РФ, хотя не совсем точно назван в нем коммерческой концессией. В последние годы франчайзинг начинает проникать и в российскую предпринимательскую практику. Хотя номинально франчайзинг - всего лишь одна из многих ныне практикуемых сетевых товаро-распределительных и сервисных структур, во многих странах мира, где франчайзинг получил массовое распространение, он рассматривается гораздо шире и глубже – как особая, отвечающая потребностям современного рынка «философия» предпринимательства, как новая, прогрессивная система организации бизнеса и этики деловых отношений. Предпринимательская деятельность, организованная по методу франчайзинга, считается динамичной и прогрессивной формой организации бизнеса.

Таким образом, актуальность темы работы определяется тем, что франчайзинг как способ осуществления коммерческой деятельности обладает высокой эффективностью и имеет большое значение для развития экономики государства. Это обусловливает развития данного способа ведения бизнеса в России.

Тема исследования поднималась во многих работах, в том числе В. Довгань «Франчайзинг: путь к расширению бизнеса», Мендельсон М. «Руководство по франчайзингу», Сосна С.А., Васильева Е.Н. «Франчайзинг. Коммерческая концессия», Шейн Скотт А. «От мороженого к Интернету: Франчайзинг как инструмент развития и повышения прибыльности вашей компании». Методологическую базу работы составляют статьи Лукьянца Т.Е., Майлера А., Ненашева С.И., диссертация Месяшной Н.В. Анализ экономической литературы позволяет сделать вывод, что многие аспекты франчайзинга пока остаются недостаточно изученными. Требуется разработка как теоретических аспектов (например, окончательного разграничения понятий «коммерческая концессия» и «франчайзинг»), так и практического применения на российской базе современного бизнеса.

Целью работы является исследование теоретических и практических аспектов, анализ экономических отношений, складывающихся в процессе франчайзинга, а также рассмотрение франчайзинга на примере конкретных российских и зарубежных предприятий.

Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:

  • разграничить понятия «франчайзинг», «франшиза», «коммерческая концессия», обозначить виды франчайзинга, выявить его экономическую сущность;

  • сделать анализ особенностей деятельности предприятий, использующих франчайзинг для организации и развития бизнеса на территории России; рассмотреть отличительные черты франшиз, функционирующих на российском рынке товаров и услуг.

Объект исследования – общественные отношение, возникающие в бизнесе, осуществляющемся на основе франчайзинга.

Предмет исследования – франчайзинг как форма предпринимательской деятельности.

Исследованию поставленных в работе вопросов способствовал анализ монографий, книг, научных исследований по теоретическим и практичеким вопросам использования франчайзинга, материалов научных конференций, статей в научных сборниках и периодической печати, а также материалы электронных издательств в сети Интернет (http://www.franchise.org, http://www.franchising-expert.ru, http://www.7220000.ru).

Нами использовались системно-типологический, описательный и структурный методы исследования.

Научная новизна исследования состоит в комплексном изучении коммерческой концессии как многоаспектной категории. При этом в работе была изучена экономическая сущность отношений франчайзинга, а также сделан обзор некоторых существующих современных франчайзи и даны рекомендации для тех, кто собирается купить франшизу.

Структура работы определяется поставленной целью и задачами. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 33 наименований. Общий объем работы составил 57 страниц.


^ Глава 1

Франчайзинг: теоретический анализ

1.1. Коммерческая концессия, франчайзинг, франшиза: соотношение понятий

Для проведения полного и достоверного исследования начать необходимо с определения терминов франчайзинг, коммерческая концессия, франшиза, выявления содержания соответствующих им понятий, а также с определения соотношения используемых понятий.

Франчайзинг это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзор) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки [10, 15]. Так, М. Мендельсон дает франчайзингу следующую характеристику: «франчайзинг - это не отрасль промышленности; это метод продажи товаров и услуг, применение которого практически безгранично» [12, 9]. К характерным чертам системы можно отнести следующие:

1. Право собственности одной организации на торговую марку, фирменную услугу, идею, технологический процесс, патент или специализированное оборудование, а также связанные с ними репутацию, деловые связи и ноу-хау.

2. Продажа прав (лицензии) этой организацией другому лицу (предприятию), разрешающих использовать ее торговую марку, фирменную услугу, идею, процесс, патент или оборудование, а также имидж и ноу-хау.

3. Включение в договор по продаже лицензии прав на регулирование и контроль за работой лицензируемого предприятия (управляя которым лицензиат использует свои права).

4. Оплата организацией, приобретшей лицензию, единовременных выплат и других форм компенсации в обмен на приобретенные права и за любые услуги, которые лицензиар предоставляет лицензиату.

Международная ассоциация франчайзинга дает франчайзингу следующее определение. «Франчайзинг (franchise operation) – это контрактные взаимоотношения между франчайзером и предприятием-оператором, в рамках которых франчайзер предлагает или обязуется поддерживать такие области функционирования предприятия, как ноу-хау и обучение; при этом оператор ведет дело, используя общую торговую марку и технологию, владельцем которых является франчайзер, он же и контролирует их, и при этом оператор инвестирует существенную долю предприятия за счет собственных средств» [12, 13-14]. Существует также определение франчайзинга, данное Британской ассоциацией франчайзинга (БАФ). «Франчайзинг – это контрактная лицензия, предоставленная одним лицом (франчайзером) другому (предпринимателю), которая:

а) позволяет или требует от предпринимателя вести определенный бизнес в течение срока контракта о льготном предпринимательстве под именем или используя имя, принадлежащее или ассоциируемое с головной фирмой;

б) обязывает головную фирму осуществлять постоянный контроль на весь период соглашения за тем, как оператор ведет бизнес, который является объектом системы франчайзинга;

в) обязывает головную фирму обеспечить оператора поддержкой в ведении бизнеса, который является объектом франчайзинга (в области организации льготного предпринимательства, обучения персонала, сбыта, управления и т.д.);

г) требует, чтобы оператор регулярно в период действия соглашения выплачивал головной фирме все оговоренные в контракте платежи: и единовременно первоначальную оплату за право участвовать на рынке от ее имени, и фиксированные текущие платежи и отчисления» [12, 17-18].

Учитывая то, что данный способ осуществления предпринимательской деятельности является заимствованным из практики предпринимательской деятельности зарубежных государств, теоретический интерес и практическую значимость представляет собой сопоставление понятия «франчайзинг» с прочими понятиями, используемыми в международной практике и научно-популярной литературе применительно к этому способу. Таковым являются, в частности, понятия «коммерческая концессия» и «франшиза».

Термин «концессия» является заимствованным из иностранного языка (от лат. concessio – разрешение, уступка [5, 316]). Несмотря на наличие в ГК РФ названия 54 главы – “Коммерческая концессия”, легальное определение коммерческой концессии в действующем законодательстве отсутствует. При этом пункт 1 ст. 1027 ГК РФ дает определение договора коммерческой концессии “по договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав - товарный знак, знак обслуживания и т.д.”.

Однако, учитывая то, что в ст. 1027 ГК РФ содержатся все существенные признаки договора коммерческой концессии, а также указание на элементы договора – объект, субъектов, возможный срок и т.д., возможно вывести определение коммерческой концессии, базирующееся на положениях ГК РФ.

Под коммерческой концессией в соответствии с действующим законодательством РФ понимается способ осуществления предпринимательской деятельности, в рамках которого одна сторона – правообладатель, являющаяся профессиональным предпринимателем (коммерческой организацией, либо индивидуальным предпринимателем), предоставляет другой стороне – пользователю, также являющейся профессиональным предпринимателем, на условиях заключенного между ними договора право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащий правообладателю, обязательными элементами которого являются право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение и права на охраняемую коммерческую информацию, а факультативными элементами могут являться права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав - товарный знак, знак обслуживания и т.д., таким образом, правообладатель, по сути, предоставляет пользователю право использовать деловую репутацию и коммерческий опыт правообладателя. Таким образом, автор предлагает определять коммерческую концессию в первую очередь как способ осуществления предпринимательской деятельности. Вот что пишет по данному поводу С.И. Ненашев в своей статье «Технологи франчайзинга: условия и принципы его успешного применения»: «Франчайзинг – термин не столько правовой, сколько функциональный, поэтому подразумеваемые им отношения рождаются в недрах бизнеса, а не в нормотворческих лабораториях. Франчайзинг появляется там, где созрели для этого экономические условия. … Отсутствие прямых законов может лишь создавать некоторые сложности для франчайзинга, но не в силах остановить его развитие. Законодательство всегда появляется позже события» [14, 17].

Но коммерческую концессию можно рассматривать еще в трех аспектах, а именно как:

- совокупность общественных отношений, возникающих в ходе осуществления предпринимательской деятельности означенным выше способом;

- двустороннюю гражданско-правовую сделку – договор коммерческой концессии;

- институт российского гражданского права - обособленная группа юридических норм, регулирующих однородные общественные отношения и входящих в соответствующую отрасль права [5, 254].

Учитывая приведенные выше характеристики и определения понятий, на первый взгляд становится очевидным, что понятие “франчайзинг” совпадает с понятием “коммерческая концессия”.

О. Новосельцев в своей работе “Оценка коммерческой концессии” [15, 99] излагает следующие определения и соотношение понятий: “Термин “франчайзинг” образован от английского “franchising” – право, привилегия, а “франшиза” - от французского “franchise” – льгота, привилегия. По своей сути эти термины равнозначны и различия в их наименовании обусловлены особенностями транскрипции терминов при переводе на русский язык англоязычной и франкоязычной литературы. В частности, “Торговый экономический и финансовый словарь” Ив Бернара и Жан-Клода Колли, переиздаваемый во Франции на протяжении 20 лет, дает понятию “франчайзинг” такое определение: “контракт, по которому предприятие за вознаграждение предоставляет другим самостоятельным предприятиям право на использование его фирменного имени и его торговой марки для продажи товаров и услуг”. По сложившейся в России практике понятие “франчайзинг” используется преимущественно для обозначения определенной системы организации рыночных отношений в целом, понятие “франшиза” – для определения договорных отношений (договора) между конкретными партнерами при реализации на практике этой системы отношений”.

Некоторые из авторов склонны считать, что понятия “коммерческая концессия” и “франчайзинг” являются синонимами. Такое мнение излагает О. Новосельцев: “По своему содержанию термины “франчайзинг” и “франшиза” соответствуют содержанию определенных в главе 54 Гражданского кодекса РФ терминов “коммерческая концессия” и “договор коммерческой концессии [15, 100]. Аналогичная позиция изложена и Л.Ю. Василевской: “Термин “коммерческая концессия” является по существу синонимом вошедших в международную практику терминов “франшиза” и “франчайзинг” [9, 397].

Другие авторы высказывают противоположное мнение. Так, И. Рыкова в своей статье “Дистрибьюторы и концессионеры” излагает точку зрения, в соответствии с которой “несмотря на некие общие признаки коммерческой концессии с франчайзингом, коммерческая концессия в общепринятом в международном сообществе понятии франчайзингом не является” [17, 14]. Н.В. Месяшная в своей работе также не склонна ставить знак равенства между понятиями “коммерческая концессия” и “франчайзинг”: показательны в этом смысле сформулированные ей тезисы о том, что “договор франчайзинга отличается от договора коммерческой концессии” [13, 19] и “понятие “коммерческая концессия” уже, чем понятие “франчайзинг” [13, 20] (однако, Н.В Месяшная не привела аргументов в подтверждение своих выводов). Очевидно, что взгляды специалистов на соотношение вышеупомянутых понятий достаточно противоречивы. Однако четкое уяснение их соотношения представляется совершенно необходимым, т.к. неправильное понимание и использование терминов может привести к ошибочным выводам в исследовании, возникновению логических ошибок.

Выше уже была указана трактовка, которую дает О. Новосельцев понятию “франшиза” - это договор между сторонами, регулирующий их обязательства по осуществлению деятельности в форме франчайзинга. Означенная позиция представляется спорной. Учитывая то, что английское слово “franchise” переводится как “льгота, привилегия, особое право”, а также то, что в работах некоторых зарубежных авторов, посвященных франчайзингу, встречается словосочетание “продавать франшизу” [4, 28, 124], т.е. на возмездной основе предоставлять льготу, привилегию, особое право, представляется, что понятие “франшиза” наиболее правильно будет трактовать как право на использование комплекса исключительных прав (в т.ч. ноу-хау, фирменное наименование, товарный знак и другие объекты исключительных прав), принадлежащего франчайзеру и передаваемого им в соответствии с договором франчайзинга в пользование франчайзи.

Подтверждением данной позиции является определение франшизы, приведенное в Модельном законе о раскрытии информации о франшизе (Model franchise disclosure law), разработанном экспертами Международного института унификации частного права (УНИДРУА) в 2002 году [21]. В соответствии с данным определением франшиза (franchise) – это совокупность прав, передаваемая одной стороной (франчайзером) другой стороне (франчайзи), которая при этом уполномочивает франчайзи, а также при этом налагает на франчайзи обязательства в обмен на прямую, либо косвенную финансовую компенсацию заниматься бизнесом по продаже товаров (работ, услуг) за свой собственный счет, но по системе, разработанной франчайзером, которая включает в себя ноу-хау, содействие со стороны франчайзера, а также предписывает основные методы, которыми должен вестись данный франчайзинговый бизнес, включает в себя серьезный непрерывный контроль со стороны франчайзера, а также включает в себя права на использование товарного знака, знака обслуживания, фирменного наименования, либо логотипа, принадлежащего франчайзеру.

По мнению Лукьянца Т.Е., франшиза - это полная бизнес система, которую франчайзор продает франчайзи. Другим названием для подобной системы служит франчайзинговый пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и другие важные материалы, принадлежащие франчайзору [10, 25].

Учитывая сложность применения терминов, заимствованных из иностранных языков, хотелось бы отметить, что необходимо различать понятие “франшиза”, используемый в значении договора коммерческой концессии и понятие “франшиза”, применяемый в страховом праве (франшиза – одно из условий страхования – освобождает страховщика от возмещения убытков, не превышающих определенную величину [5, 744]).

Данный вопрос представляет также практическую ценность, особенно, учитывая то, что в настоящее время бурно развиваются международные контакты субъектов предпринимательской деятельности и неправильное истолкование и понимание используемых сторонами терминов и понятий может привести к возникновению споров и разногласий, судебных споров и как следствие – к экономическому ущербу для деятельности обеих сторон.


^ 1.2. Виды франчайзинга

В соответствии с функциональным назначением и особенностями организации предпринимательской деятельности различается несколько разновидностей франчайзинга. Единого мнения о таких разновидностях нет, что отражает как своеобразие франчайзинга в той или иной стране, так и субъективные представления о нем различных специалистов. Так, Симакова отмечает, что известный российский предприниматель В Довгань выделяет три разновидности франчайзинга товарный, производственный и деловой [8, 41]. Первый подразумевает, что франчайзером обычно является крупный производитель, у которого дилер-франчайзи приобретает право на продажу, сервисное обслуживание товаров соответствующей марки. Прототипом товарного франчайзинга стал автомобильный и бензиновый бизнес США начала XX в., когда независимые дистрибьюторы приняли на себя функции по организации сбыта автомобилей и содержания сети бензоколонок. В случае производственного франчайзинга имеет место продажа предприятиями-франчайзи технологий сырья для изготовления определенного продукта. Производственный франчайзинг относительно широко представлен в сфере производства безалкогольных напитков, когда предприятия по разливу и упаковке напитков выступают в роли франчаизи по отношению к производителям концентратов напитков. Классический пример – производство безалкогольных напитков из концентратов по технологии компании «Кока-Кола». Деловой франчайзинг предполагает приобретение лицензии на так называемый "бизнес-формат", охватывающий практически все элементы производственно-хозяйственного цикла крупного предприятия от сырья и технологий до задействованных организационных схем и методов отчетности. Наибольшее распространение данный вид франчайзинга получил в бытовом обслуживании, гостиничном хозяйстве, общественном питании.

Однако, для более подробного изучения понятия “франчайзинг” в международном понимании полезным будет изучить классификацию франчайзинга, приведенную в работе Дональда и Патрика Борояна “Преимущества франчайзинга” [4, 28-29, 34]. Указанные авторы выделяют три вида франчайзинга: товарный франчайзинг, франчайзинг бизнес-формата и конверсионный франчайзинг. Данные виды франчайзинга возникали последовательно в приведенном ниже порядке. Рассмотрим их более подробно.

1. Товарный франчайзинг. Первой организацией, использовавшей товарный франчайзинг в его классической форме стала Компания швейных машин Зингера. В 1850-х годах Зингер организовал сеть продавцов-дилеров, которые платили Зингеру за право распространять швейные машины Зингера на определенной территории. Организации в сфере автомобильной, топливной промышленности и производители безалкогольных напитков обратились к товарному франчайзингу в конце 19 – начале 20 века, поскольку они нуждались в каналах распространения собственной продукции. Они не могли себе позволить приобретать и строить производственные здания, нанимать персонал, обеспечивать доставку продукции на дальние расстояния, приобретать торговое оборудование. Вместо этого они продавали франшизы людям, которые желали взять на себя ответственность – финансовую и управленческую – по созданию сетей сбыта их продукции. Такие франшизы (предоставляющие исключительное право продавать продукцию на определенной территории или в определенном месторасположении) успешно стимулировали рост сетей сбыта.



Рис. 1.1 Схема отношений при товарном франчайзинге [7, 474]

Правообладателем (франчайзером) при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера. В варианте III (рис 1.1) предполагается непрерывная связь производителя с оптовой и розничной торговлей, т. е. оптовому предприятию предоставляется право уступки прав правообладателя на определенных условиях. Таким образом, товарный франчайзинг – это способ осуществления предпринимательской деятельности, в рамках которого одна сторона предоставляет другой стороне исключительное право на распространение своей продукции на определенной территории. Товарный франчайзинг являлся первым возникшим видом франчайзинга.

2. Франчайзинг бизнес-формата. По окончании Второй Мировой войны франчайзинг эволюционировал: вместо ориентации на конкретный продукт возникла ориентация на способ обслуживания клиентов. Вместо обычного предоставления права распространять или продавать продукт на определенной территории, франчайзеры1 бизнес-формата продавали право адаптировать всю систему ведения бизнеса (бизнес-концепцию), начиная с вывески и рекламы и заканчивая рецептами и униформой персонала. Часто такие права приобретали и лица, ранее не имевшие опыта в бизнесе.

Несмотря на то, что некоторые франчайзеры бизнес-формата требовали от своих франчайзи2 приобретать у них определенные товары и комплектующие, основным источником дохода для них стала продажа их собственной проверенной системы ведения бизнеса. Именно франчайзинг бизнес-формата был успешно использован Реем Кроком при построении всемирно известной сети ресторанов быстрого питания “McDonald’s”.

Франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширять бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включать в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной сфере деятельности при использовании системы франчай­зинга бизнес-формата на практике дает колоссальные воз­можности для расширения деятельности как самой фирмы (в данном случае она, естественно, будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту ре­путацию для организации и развития своего бизнеса.

Проиллюстрируем сказанное на условном примере. На оживленной трассе строится автозаправочная станция. Со­временному потребителю в ожидании окончания обслужи­вания зачастую необходимо позвонить, помыть руки, по­обедать, что-то купить и, может быть, отдохнуть. Исходя из этого необходимо сформировать несколько самостоятель­ных предприятий (рис 1.2).



Рис 1.2 Схема отношений при франчайзинге бизнес-формата на примере АЗС [7, 480]

Во избежание возникновения у потенциальных клиен­тов несогласованности деятельности фирменный стиль и методология их деятельности должны быть идентичны.

Как видно, в рамках франчайзинга бизнес-формата франчайзер предоставляет франчайзи не только и не столько право продавать (распространять) определенный товар (услуги), сколько предоставляет ему право использовать в своей деятельности разработанную и апробированную франчайзером систему ведения бизнеса, средства индивидуализации субъектов предпринимательской деятельности, товаров, работ и услуг, а также осуществляет текущую поддержку пользователя и осуществляет контроль за пользователем.

Франчайзинг бизнес-формата характеризуется наличием непрерывных взаимоотношений в сфере бизнеса между франчайзером и франчайзи, которые включают в себя не только предоставление товаров, услуг и товарного знака, но еще и предоставление собственно определенного формата ведения бизнеса, который включает в себя маркетинговую стратегию и план, программу обучения, инструкции и стандарты, контроль качества и поддержание постоянных двусторонних связей. Франчайзинг бизнес-формата обучает франчайзи как преуспеть в бизнесе [3, 33-35].

3. Конверсионный франчайзинг. Третий и наиболее поздно возникший вид франчайзинга – конверсионный франчайзинг. Данный вид франчайзинга появился в конце 70-х годов двадцатого века. Его сущность вытекает из названия “конверсионный” – франчайзи преобразовываются (конвертируются) из независимых предприятий, либо небольших сетей в единую линию бизнеса франчайзера. Данный вид франчайзинга успешно проявил себя в двух видах предпринимательской деятельности: торговля недвижимостью и домашний дизайн/ремонт. В рамках данного вида предприятия объединяются под единым именем и используют единую рекламную политику, программы обучения.

При более пристальном изучении франчайзинга на примере приведенной выше классификации, становится очевидным, что утверждения отдельных авторов о том, что понятие “франчайзинг” по своему смысловому содержанию шире понятия “коммерческая концессия”, имеют под собой серьезные основания.

Представляется, что понятие “коммерческая концессия” является синонимом понятия “франчайзинг бизнес-формата”, но с определенными оговорками: в настоящее время договором коммерческой концессии признается лишь договор, в соответствии с которым передаются права на использование следующих объектов: право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение и охраняемая коммерческая информация. Таким образом, понятия “франчайзинг” (в общемировом понимании) и “коммерческая концессия” (в определении, вытекающим из норм ГК РФ) соотносятся, соответственно, как родовое и видовое. Проще говоря, всякая коммерческая концессия – франчайзинг, но не каждый случай использования франчайзинга – коммерческая концессия.

Так, например, товарный франчайзинг как способ осуществления предпринимательской деятельности может быть опосредован договором поставки с особыми условиями, а конверсионный франчайзинг – лицензионным договором об использовании товарного знака и договором о совместной деятельности.

По нашему мнению, более правильной представляется классификация франчайзинга, в основе которой лежат не родовые признаки продаваемых товаров (автомобили, напитки и тд.) или стоимость франшизы, а характер производственно-технологических и юридических отношений между франчайзером и франчайзи. По этому признаку французский автор Ф. Бесси тоже выделяет три разновидности франчайзинга: сервисный, распределительный (сбытовой, торговый) и производственный (или промышленный) [2, 109.]. Такое деление более обосновано, особенно если учесть, что в Европе для каждой из таких разновидностей существует официальное определение, выработанное Судом Европейского союза. Так, согласно Решению Суда № 161 от 28.01.1986 г., под сервисным франчайзингом понимают договор, по которому франчайзи, действуя в соответствии с указаниями франчайзера, предоставляет услуги под фирменным обозначением и знаком обслуживания франчайзера. Производственный франчайзинг, по определению Суда, – это договор, по которому франчайзи, действуя в соответствии с указаниями франчайзера, сам изготавливает продукцию, которую он продает под торговой маркой франчайзера. Торговый франшизный договор — это договор, по которому франчайзи ограничивается сбытом определенной продукции в торговом заведении, имеющем фирменное обозначение франчайзера Позднее главный исполнительный орган Европейского союза – Комиссия ЕС сформулировала на основе этих определений собственные, более развернутые, нормативные определения отдельных видов франчайзинга.

Наибольшее распространение в мире получили торговый и сервисный франчайзинг, причем очень часто тот и другой применяют в комбинированном виде, поскольку оказание услуг обычно сопровождается поставкой необходимых для них товаров (материалов, сырья, компонентов, запчастей и т.п.), так же, как продажа изделий, особенно технически сложных, требует послепродажного их обслуживания. Производственный франчайзинг практикуется реже и стоит несколько особняком от других разновидностей франчайзинга. Симптоматично, что Комиссия ЕС в Регламенте № 4087/88, выполняющем роль закона о франчайзинге в странах ЕС, не включила производственный франчайзинг в число регулируемых Регламентом франшизных договоров. Объясняется это тем, что франчайзи при производственном франчайзинге не занимает промежуточного положения между изготовителями продукции и ее потребителями (покупателями, клиентами) (рис 1.3). Он сам – полноценный, независимый изготовитель продукции.



Рис 1.3 Схема отношений при производственном франчайзинге [7, 477]

Таким образом, производственный франчайзинг — это отношения двух изготовителей продукции и товаров, когда один из них предоставляет другому лицензии на использование при производстве товаров, а также предоставляет патенты и/или технические знания и опыт (ноу-хау), соединенные с лицензией на торговую марку. К производственному франчайзингу не следует относить предпродажную «доводку» или адаптацию товаров франчайзера, производимую с учетом местных условий эксплуатации или индивидуальных запросов потребителей (например, дооборудование автомобилей, сельскохозяйственной или иной техники по заказам покупателей) Это – сервисный (или торговый) франчайзинг. Для торгового и сервисного франчайзинга характерны вертикальные отношения сторон по франшизному договору, когда франчайзер, сосредоточивший в своих руках изготовление продукции, выступает в роли верхнего звена технологической цепочки, а группа франчайзи, занимающихся распределением или сбытом продукции (а при необходимости и ее послепродажным обслуживанием), образует нижние звенья цепочки.

Различаются четыре типичные «связки» — комбинации сторон по подобному франшизному договору, причем такие комбинации определенным образом соотносятся с этапными периодами истории франчайзинга.

Так, первая из них характерна для начального периода развития франчайзинга, для отношений типа изготовитель продукции—розничный торговец. Впервые, как отмечалось, подобные комбинации возникли в автомобильной промышленности США между крупными автомобилестроительными корпорациями и независимыми дилерами, принявшими на себя предпродажную подготовку автомобилей, снабжение запчастями, оформлениепродаваемых машин в учреждениях регистрации и учета и таким образом освободившими франчайзеров от рутинных забот, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Позже, в 1930-е годы, по этому же принципу (изготовитель продукции—розничный распространитель) нефтяные компании стали организовывать автозаправочные сети.

Вторая разновидность вертикальных франшизных связок возникает между изготовителем продукции и ее оптовым распространителем (дистрибьютором) Ближайший пример – это отношения между уже упоминавшимися изготовителями сиропов и концентратов безалкогольных напитков и оптовыми распространителями, которым уступается право бутилирования и дальнейшего продвижения продукции на рынках.

Третья разновидность отношений возникает, таким образом, между оптовиком-дистрибьютором и розничными продавцами. Оптовик организует розничную франшизную сеть для доведения продукции до конечного потребителя, что позволяет ему максимально загрузить складские помещения, оптимально использовать транспортные средства, распределительное оборудование и другие принадлежащие ему инфраструктурные объекты, В роли розничников—франчайзи в такой связке в США, например, выступали разъездные торговцы, владельцы аптек, скобяных лавок и др.

Наконец, четвертая разновидность франшизных отношений – это отношения между двумя розничными распространителями (торговцами), один из которых выступает в роли франчайзера, предоставляющего своему контрагенту-франчайзи фирменное наименование, торговую марку или иные средства индивидуализации. Типичными франчайзерами в такого рода связках считаются флагманы индустрии питания — «Макдоналдс», «Пицца Хат», «Кентакки Фрайд Чикенс»サ и другие лидеры международных франшизных «империй» общепита. Франчайзи в таких связках представлены независимыми держателями разбросанных по всему миру одноименных ресторанов, закусочных, кафе, гостиниц, мотелей и т.п.

Заключать франшизные соглашения, но уже от собственного имени, может и дочерняя компания зарубежного франчайзера, если последний уполномочил ее выступать в роли правообладателя В этом случае создаваемые ею франшизные сети становятся субфраншизными, а сама дочерняя компания иногда именуется субфранчайзером («вторичным» франчайзером) либо главным, старшим франчайзи. По договору субфраншизы главный франчайзи предоставляет собственным франчайзи все те исключительные права или часть прав, которые были предоставлены ему самому «первичным» франчайзером. В роли субфранчайзера, помимо дочерней компании, может выступать и совершенно независимое лицо, которому франчайзер предоставляет исключительную лицензию на открытие в данной стране собственных торговых точек либо создание субфраншизной сети, либо на организацию одновременно того и другого. Главный франчайзи выступает в этом случает в роли франчайзера во исполнение всех целей и намерений последнего.

Выбор франчайзером той или иной схемы развития франшизной сети за рубежом зависит от ряда финансово-экономических факторов (в том числе не в последнюю очередь от особенностей налогообложения в чужой и в своей стране), уровня развития рыночных отношений, местных культурных традиций, обычаев и др. В некоторых странах практикуются собственные, отличные модификации франчайзинга. В Италии, например, различается франчайзинг двух разновидностей: «исключительный» и «неисключительный» (иными словами, ограниченный и неограниченный). В первом случае франчайзи может продавать только продукцию франчайзера и никакую другую. Во втором — он свободен в выборе и приобретении на продажу любой другой, наряду с франшизной продукцией при условии, что она не конкурирует с продукцией франчайзера. Такое деление дало основание некоторым специалистам считать, что в Италии существует «собственно» франчайзинг и «не совсем» франчайзинг, представляющий собой некую договорную форму с отдельными элементами франчайзинга [1, 139].

Там же в Италии и ряде других стран выделяют разновидности франчайзинга, одна из которых характеризуется прямым участием франчайзера в капиталовложениях франчайзи (и именуется в Италии «компроприета»), тогда как другая разновидность («кондиреционе») таким участием не сопровождается. В организационном плане в Италии выделяется и т.н. «локальный» франчайзинг, который предполагает размещение части структур франчайзера непосредственно в производственных помещениях франчайзи.

В литературе франчайзинг иногда дифференцируется и по характеру франшизной деятельности франчайзи, согласно чему формулировка «франчайзинг на рабочем месте» означает, что франшизная деятельность осуществляется лично и непосредственно самим франчайзи. Формулировка «франчайзинг как предприятие» означает, что сам франчайзи непосредственно такой деятельностью не занимается, а является владельцем франшизного предприятия с наемным персоналом. Множественный франчайзинг — понятие, означающее, что франчайзи управляет не одной, а несколькими точками. Мобильный франчайзинг — когда франчайзи осуществляет франшизную деятельность с помощью транспортных средств (выезжает к потребителям и клиентам, развозит товары, принимает и доставляет заказы и т.п.).

Итак, понятия “коммерческая концессия” и “франчайзинг” не являются синонимами, однако применение термина “франчайзинг” к термину “коммерческая концессия” обоснованно как применение родового понятия к видовому.

Данный тезис находит косвенное подтверждение в работе М.И. Брагинского и В.В. Витрянского [6, 959]: “понятие “коммерческая концессия было использовано при подготовке ГК как наиболее соответствующее по смыслу английскому “franchising”.

Далее в настоящей работе приводятся положения, касающиеся экономической сущности, преимуществ и недостатков франчайзинга.


^ 1.3 Сущность франчайзинга

Мировая практика доказала, что франчайзинг – один из эффективнейших способов развития бизнеса для фирм, уже добившихся успеха и желающих развиваться дальше. С другой стороны франчайзинг – это наилучшая возможность организовать очень надежное собственное дело для мелкого предпринимателя, начинающего бизнесмена, даже для человека, никогда не занимавшегося бизнесом. Суть франчайзинга можно кратко сформулировать следующим образом: в обмен на преимущества уже на деле проверенной концепции и методики ведения бизнеса с относительно известной и уважаемой торговой маркой франчайзи делится с франчайзером частью своей прибыли и частью своей независимости [19, 19]

Для франчайзинга характерны следующие основные черты и признаки [16, 424]:

  1. франчайзинг предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) — франчайзера и франчайзи;

  2. франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав. Применяя российскую терминологию, франчайзер является правообладателем;

  3. франчайзер, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера, используя его репутацию на рынке товаров (услуг), и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером;

  4. франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколько, т. е. это своего рода сеть, работающая по единой методике. Цель франчайзинга — ведение своего биз­неса, цель сетей — продажа большего количества товаров (услуг) и привлечение как можно большего числа участников;

  5. для успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельности;

  6. за пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит определенные платежи.

При разработке концепции развития или расширения бизнеса в форме франчайзинга возможны два исходных состояния:

  1. бизнес-идея, которая с самого начала должна быть внедрена в практику в виде франшизного предприятия;

  2. существующий бизнес, который для успешного развития должен быть преобразован, конвертирован в систему франшизного предприятия [11, 22].

Когда оба партнера работают совместно для достижения общей цели, франшизный метод ведения бизнеса может быть оптимальным вариантом для обеих сторон. Для франчайзера – это средство расширение бизнеса, которое не требует значительных вливаний капитала. Этот способ также может обеспечить эффективный механизм для достижения глубокого проникновения на рынок и его насыщения, прежде чем в данном секторе сможет развиться конкуренция. Франчайзи не является нанятым работником. Он является самостоятельным предпринимателем (а ведь так трудно найти хорошего менеджера; стоит только подготовить менеджера, произведя на это значительные затраты, его становиться трудно удержать в компании). Франчайзинг – это альтернатива дорогостоящей и требующей значительных временных затрат практике открытия дополнительных филиалов компании. С помощью франчайзи для франчайзера возможно быстро и относительно безболезненно увеличить капитал, разделить риски, обеспечить наличие преданного менеджмента, обеспечить корпоративный рост и расширение бизнеса. Расширение бизнеса с помощью организации дочерних компаний позволяет впоследствии обеспечить получение головной компанией всей прибыли организованных ей подразделений. Однако, с другой стороны, в данном случае головная компания должна произвести определенный объем первоначальных инвестиций, также в этом случае головная компания несет риск возникновения убытков. В противоположность этому, доходы франчайзера по большому счету, не зависят от прибыльности франчайзи. Обычно франчайзи уплачивают вознаграждение, исчисленное в процентном соотношении с валовой выручки, а не с прибыли (при этом, конечно, если франчайзи разорится, франчайзер вообще перестанет получать какой-либо доход).

Для франчайзи – это возможность владения собственным бизнесом, но со значительным устранением риска. Как результат, франчайзи способен начать новый бизнес без обычных сопутствующих усилий, связанных с первоначальным становлением бизнеса. Оператору потребуется меньше капитала, чем если бы он создавал бизнес самостоятельно, так как франчайзер, благодаря накопленному в других операциях опыту, устраняет ненужные затраты. Кто-то до него уже сделал и исправил наиболее важные ошибки, уладил большинство проблем и изобрел систему, которая работает. При работе по схеме франчайзинга также возможно извлекать пользу при осуществлении коллективных оптовых закупок и рекламы.

Франчайзер предоставляет организации-оператору ряд услуг, которые позволяют оператору в той или иной степени разделить успех, достигнутый головной организацией, а также обучает оператора необходимым производственным операциям, технологическим процессам методам бухгалтерского учета, управления, маркетинга, рекламы и торговли.

С точки зрения потребителей, франшиза предлагает уверенность в постоянстве. Потребители могут ожидать, что пицца, которую они покупают в одном месте, будет идентична той, что они купили в этом же франшизном предприятии совершенно в другом месте, в т.ч. в другом городе.

Одновременно с этим, франчайзинг дал возможность предпринимателям – владельцам относительно маленьких предприятий эффективно конкурировать на рынке с крупными корпорациями. Франчайзинг позволяет организациям развиваться на рынке стремительными темпами без привлечения значительных капиталов. Франчайзинг привлекает также тем, что он постоянно изменяется.

Данная система ведения бизнеса постоянно применяется в различных интерпретациях, находятся новые способы ее применения как крупными, так и небольшими компаниями.

Таким образом, экономическая сущность франчайзинга состоит в таком способе ведения предпринимательского бизнеса, при котором фирма-франчайзер предоставляет своему партнеру право осуществлять определенный вид деятельности с использованием своей технологии, лицензии, ноу-хау, фирменной торговой марки. При этом франчайзи обязуется соблюдать предписанные стандарты. Франчайзер консультирует партнера при выборе сферы торговли и услуг, проведении рекламной компании [10, 64].

Для того, чтобы достичь такого уровня взаимодействия и защиты со стороны франчайзора франчайзи должен сформировать особые взаимоотношения с франчайзором. Эти взаимоотношения являются достаточно сложными, но эта ситуация сравнима с положением президента, которому помогает группа экспертов по всем важным вопросам. Чтобы стать президентом, франчайзи должен выполнить семь условий:

  1. полностью принять точку зрения франчайзора, его цели и ценности в данном бизнесе.

  2. доверять и уважать франчайзора и в свою очередь формировать уважение и доверие франчайзора к себе.

  3. принимать четко установленные правила и обязанности, описанные в договоре, поскольку после подписания договора они не подлежат никаким изменениям или дополнениям.

  4. стремиться работать и общаться с франчайзором.

  5. связать себя определенными обязательствами с бизнесом, быть верным ему в хорошие и плохие времена.

  6. следовать операционным процедурам и стандартам, установленным франчайзором.

  7. стать частью системы путем внесения в бизнес новых идей (с согласия франчайзора) и постоянного вкладывания усилий в бизнес.

Франчайзинг получил распространение более чем в 80 странах мира. Его быстрое развитие вширь, несомненно, будет продолжаться и впредь, прежде всего за счет еще не освоенных им гигантских товарных рынков, возникших после распада СССР и мирового социалистического лагеря, а также перехода на рыночные методы хозяйствования таких стран, как КНР, Вьетнам и ряда других.

В этой связи обращает на себя внимание перспективное свойство франчайзинга. Будучи по своему происхождению и сфере действия частнопредпринимательским феноменом, он в последние годы находит растущее применение и в государственном секторе экономики, в том числе в некоторых отраслях, которые традиционно относятся к естественным монополиям. При этом франчайзинг может использоваться и как средство демонополизации отрасли и постепенной приватизации государственной собственности. Так, в Великобритании более двух десятков компаний-операторов грузовых железнодорожных перевозок, получив у Британской государственной железнодорожной корпорации (франчайзера) ее символику и товарный знак («Бритиш рейл»), арендуют на основе франчайзинга рельсовые пути, станции и подвижной состав и эксплуатируют их. Договор франчайзинга заключен на 7 лет, после чего право на эксплуатацию данного участка железных дорог по тендеру вновь будет оспариваться компаниями-операторами [18, 20].


Глава 2

Франчайзинг: международный и отечественный опыт

^ 2.1 Предприятия, применяющие франчайзинг

Количество предприятий, имеющих к франчайзингу то или иное отношение, впечатляет. По самым последним подсчетам сети франшизных предприятий в США имеют почти 2300 компаний, осуществляющих деятельность в более чем 80 отраслях. Эти компании сотрудничают с 767000 франчайзи (франшизополучателями), обеспечивающих занятость 10 миллионов сотрудников, что соответствует общему количеству рабочих мест в сфере производства товаров длительного пользования. Более того, франшизные системы ежегодно продают товары на 1 триллион долларов, что составляет около 40% объема всех розничных продаж в США [20, xiii].

Несмотря на общераспространенное мнение о том, что франчайзинг применим лишь к малому бизнесу, этой стратегией пользуются на удивление многие крупные компании. Несколько компаний Fortune 500, включая Ashland Oil, First Interstate Bancorp, McDonald's®, Medicine Shoppes International, Merrill Lynch, Ponderosa®, Postal Instant Press, Prudential Insurance, S.C. lohnson, Shoney 's®, Snelling and Snelling, TCBY Enterprises, Union Carbide и Wendy's International, использовали или используют в настоящее время франчайзиы в качестве бизнес-модели.

Франчайзинг становится все более популярным и в России. Проще назвать фирмы, которые не работают по франчайзингу. Все лидеры потребительского рынка - это фирмы, использующие франчайзинг в том или ином виде. Вот лишь некоторые имена из российской прессы.

Супермаркеты: Пятерочка, Копейка, Седьмой Континент.

Продукты питания: Вимм-Билль-Данн.

Бытовая техника: Эльдорадо и все федеральные сети.

АЗС: Лукойл, ТНК - Бритиш Петролеум, более 50% рынка автозаправок.

Общепит: Макдональдс, Баскин Роббинс, Ростикс, Елки-Палки, Крошка-Картошка.

Салоны сотовой связи: Евросеть, Dixis, Связной и все федеральные сети.

Медицина фармацевтическая: 36,6 и все федеральные сети.

Медицина традиционная: Лавка Жизни.

Одежда: все известные сети фирменных магазинов и бутиков.

Товары для дома: IKEA.

Гостиницы: Hilton и все мировые бренды.

Туризм: Магазин Горящих Путевок, Куда.Ру, Интурист, более 80% турагентств.

Компьютерные программы: Microsoft, 1С.

Интересно, что большинство российских и зарубежных лидеров рынка товаров и услуг начинали с нуля и выросли именно на франчайзинге.

Создание франшизного пакета занимает от 2 до 6 месяцев. Весь комплекс работы по созданию франчайзинговой сети обычно занимает 2-3 года. Но в последние годы в России появились новые технологии, использующие мировой опыт (Специалисты ЗАО "Империя Бизнеса", делающие франчайзинговые сети с 1993 года, разработали уникальную технологию "Русский франчайзинг"ТМ, позволившую резко сократить затраты и срок вывода фирмы на франчайзинговый рынок).

Франчайзинг развивается по нарастающей - каждый новый филиал увеличивает известность бренда, а увеличение известности дает еще больше новых филиалов и так до бесконечности.

На сайте http://www.business-experts.ru [30] опубликован рейтинг, составленный на основе обработки данных в 80% российских запросов на франшизы.

Самая популярная франшиза: (это, как правило, недорогие франшизы) Русский целитель, Робин Гуд, Arbaletto, Мыльная мануфактура, Jennifer Lo Bijouterie. Запросы идут по несколько в день на каждую такую франшизу.

Самая рентабельная франшиза: Филиал банка. Рекорд окупаемости был зафиксирован в октябре 2007 года. За 8 месяцев покупателем была получена прибыль приблизительно в 75 раз больше первоначально затраченной суммы, что составляет 7500% прибыли. Франшиза позволяет получить очень выгодные условия кредита под хороший инвестиционный проект, что и было использовано клиентом.

Самая устойчивая и стабильная франшиза: Коллекция вин, Филиал банка. У этих франшиз нет ни одного убыточного филиала.

Самая интересная и веселая франшиза: Царская забава. Шоу-бизнес - это не только выгодно, но и приятно.

Самая вкусная франшиза: Шоколадница. Практически все запросы на данную франшизу идут от людей, которые еще в советские времена посещали это знаменитое заведение. К сожалению, франшиза сейчас не продается.

Самая дорогая франшиза: Golds Gym. От 1 000 000 у.е.

Самая недорогая франшиза: Интернет-сайт. Оплата - 0 у.е. Правда, запросов так много, что прием новых франчайзи сейчас очень ограничен.

Самая доступная франшиза: Русский целитель, Arbaletto, Мыльная мануфактура, Jennifer Lo Bijouterie. Никаких ограничений - купить франшизу может любой. Начинающим бизнесменам предоставляется обучение бизнесу с нуля.

Самая недоступная франшиза: Макдональдс. В каталоге франшиз отмечено: франшиза не продается. Но ее все равно спрашивают ежедневно.

Самая странная франшиза: . Достаточно купить программу за 200 у.е. и ты становишься франчайзи. В итоге, у франчайзера появилось 20 000 дилеров. Правда, нужно отметить, что и прогорают эти дилеры-франчайзи тоже тысячами.



следующая страница >>