velikol.ru
1

Панкратова А. В.

Волгоградский государственный университет

г. Волгоград, Россия
Нестандартные маркетинговые коммуникации
Научный руководитель: к. э. н., доцент О.Ф.Серова
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, а также более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.


Рис. 1. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций1

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.2

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации.

В настоящее время актуализируется проблема восприятия рекламы, обусловленная большим ее количеством. Специалисты все чаще говорят об эмоциональном отторжении, «баннерной слепоте», усталости от рекламы. На фоне этого наряду со стандартной рекламой стала появляться так называемая «нестандартная реклама». Точного определения данного понятия не существует, однако смысл его выявить не сложно. Под стандартом понимается образец, эталон, модель, принимаемые за исходные для сопоставления с ними других подобных объектов3. Можно сделать вывод, что нестандартная реклама подразумевает что-то новое, то, что ломает стереотипы и чего не было раньше. Нестандартность в рекламе бывает двух видов: либо нестандартна сама механика взаимодействия с потребителем, либо нестандартно содержание рекламного обращения. Возможно и сочетание этих видов, особенно если учесть, что объемы нестандартных коммуникаций в России растут достаточно быстро.

Сейчас можно говорить о следующих видах нестандартных коммуникаций:

1) Создание ситуаций с использованием специально обученных лиц с целью проведения рекламных кампаний «на публике». Примером может служить рекламная кампания мобильных телефонов Sony Ericsson T68i в США. Ее суть заключалась в том, что специально нанятые актеры посещали достопримечательности крупнейших городов США и просили зевак снять их на видеокамеру, вмонтированную в телефонную трубку (встроенная видеокамера являлась особенностью данной модели). Однако не всегда использование подобного инструмента положительно встречается обществом. Компания Sony Ericsson добилась поставленной цели и продажи телефонов выросли, но при этом данная рекламная кампания вызвала у многих людей негодование: американцы почувствовали себя обманутыми.

2) Использование достижений современной науки и техники в outdoor (вне помещений, наружная) и indoor (внутри помещений) рекламе, таких как рекламное зеркало. Это самый современный из всех инструментов, использующий достижения высоких технологий. Рекламное зеркало (magic mirror) – разработка китайской компании Magic Display, являющееся тонкой световой панелью. В качестве лицевой поверхности выступает зеркало, под которым находится изображение. При этом изображение может то появляться, то исчезать в соответствии с тем, включена или выключена внутренняя подсветка. Включение и выключение подсветки управляется датчиком движения, установленном в зеркальной панели с лицевой стороны. Технология изготовления рекламного зеркала позволяет создавать рекламные панели небольшой толщины (до 30 мм) с равномерной внутренней подсветкой.4 Подобный рекламоноситель был установлен в общественных местах: аэропортах, вокзалах, магазинах и барах.

Технологической нестандартностью в нашей стране отличилась реклама Whiskas. К рекламным щитам были приделаны динамики, из которых на протяжении всего дня с постоянной периодичностью доносилось характерное мяуканье кошек. В итоге реклама имела колоссальный успех и привлекла многих потребителей.

3) Использование общественных мест в качестве рекламоносителей. Примером может служить опыт питерского рекламного агентства «Грейт», которое разбило на набережных Невы цветочные клумбы, повторяющие форму логотипа заказчика – компании «Текс». В качестве другого примера можно привести рекламную кампанию страховой компании Bradesco Seguros. Реклама была размещена на столбах парковок прямо над характерными выбоинами, оставленными «не вписавшимися» автомобилями.

В нашей стране свою эффективность нестандартные рекламные носители уже подтвердили в Санкт-Петербурге и Москве. Что касается регионов, то этот вид рекламы является еще неразвитым. Одним из немногих видов наружной рекламы, в создании которого применяется последний из перечисленных инструментов, используемых в регионе, являются рекламные скамейки.

Основная цель любой рекламы – донести информацию о товаре или услуге до как можно большего числа потенциальных потребителей. Рассмотрим в чем заключаются преимущества рекламных скамеек по сравнению с другими наружными рекламоносителями:

1) В настоящее время практически все виды наружной рекламы ориентированы на автомобилистов притом, что индивидуальным транспортным средством обладают 15-20% трудоспособного населения5. Обычно рекламные конструкции располагаются перпендикулярно проезжей части дороги, как правило, выше человеческого роста. Самым распространенным форматом является формат 3х6м. Подобные конструкции, называемые билбордами, устанавливаются максимально близко к перекресткам где, снижается скорость автомобильного потока, и нередко образуются автомобильные пробки, а, следовательно, есть возможность увидеть рекламу. Остальная часть населения (соответственно 80-85%) передвигаются на общественном транспорте или пешком и не в состоянии видеть большие рекламные конструкции просто потому, что из окна маршрутки или троллейбуса их просто не видно, так как они не расположены на линии взгляда человека из окна автобуса или пешехода. Рекламные скамейки решают подобную проблему. Человек может их легко заметить как из окна наземного транспорта, так и просто идя пешком по городу.

2) Очевидные минусы таких форматов, как панели в остановочных комплексах, и похожих на них коробах, называемых "сити-формат", и иногда располагаемых вдоль пешеходных тротуаров, во-первых, заключаются в том, что они имеют высоту большую, чем ширину. Это затруднительно для восприятия, т.к. панорамное визуальное восприятие для человека более свойственно, чем вертикальное. Во-вторых, мерчендайзерам знакомо понятие «полка средней пуговицы», когда товар, расположенный на уровне глаз и чуть ниже, продаются гораздо лучше, чем такой-же на верхней или самой низкой полке. Также и с рекламой. То, что находится в поле зрения, бросается в глаза. Рекламные скамейки удовлетворяют все из вышеперечисленных условий. Не заметить их в пешеходной зоне практически невозможно.

3) Преимущественное большинство существующих сегодня носителей рекламы не функциональны, т.е. они не имеют практического смысла для потребителей. Но подобного нельзя сказать о рекламных скамейках. Данный рекламоноситель имеет особенную, весьма важную с эмоциональной точки зрения характеристику, усиливающую эффект рекламного обращения. Скамейка – это опора, которой в любой момент времени может воспользоваться каждый желающий отдохнуть. Реклама, размещенная на скамейках вызывает доверие.

Отметим, что скамья, на спинке которой располагается реклама, является очень «гибким» видом нестандартного рекламного носителя. Скамейки можно размещать в местах массового отдыха, крупных торговых центрах, аэропортах, вокзалах, охватывая, таким образом, и ту часть аудитории, которую сложно достать обычными медиа-средствами - активных, отдыхающих вне дома людей. Можно быстро, даже в течение одного сезона перемещать их в разные места, если это требуется, и без существенных затрат.6 Получается, что целевая аудитория больше, чем у рекламы, размещенной на стандартных носителях. Стандартный размер рекламного поля скамейки составляет 0,75 х 1,5 м.

В нашем регионе количество рекламных носителей на скамейках не особо развито. Примерами могут служить рекламные скамейки рядом с магазином «Современник», расположенным в центре города, и на площади Возрождения. Данные скамейки являются носителями социальной рекламы, призывающей жителей любить свой город. На наш взгляд, подобный вид рекламы является весьма перспективным для города, поскольку он является весьма эффективным и относительно дешевым. Рекламодатель, выбирая для продвижения своего продукта рекламу на скамейках, вносит реальный вклад в создание комфортной городской среды. Замечено, что такая реклама не вызывает эмоционального отторжения, а наоборот, горожане испытывают благодарность к тем, кто сделал их жизнь более удобной. И что интересно, связывают появление скамеек с заказчиками рекламы. У потребителей возникают и закрепляются положительные эмоции при восприятии бренда, формируется чувство доверия к рекламодателю. Кроме того, одним из главных преимуществ скамеек является то, что они могут устанавливаться в самых оживленных местах: на остановках, в парках, рядом с кинотеатрами и торговыми центрами, где количество других рекламных носителей ограничено.

1 Верников Г., Маркетинговые коммуникации – современный инструмент управления бизнесом. URL: http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26

2 Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm

3 Википедия” – универсальная энциклопедия. URL:http://ru.wikipedia.org/.

4 Magic Display – New Advertising technology. URL: http://www.magicdisplay.ru/zerkalo

5 Аналитическое агентство «Автостат». URL:http://www.autostat.ru/news.asp?t=1&n=1803

6 Рекламная фирма «Golden Stream Media». URL: http://www.medialavka.ru/page0006.php